Begin december heb ik op Twitter en Facebook opgeroepen om mee te doen aan een onderzoek van de Vrije Universiteit naar brands dat ik met een aantal medestudenten had opgezet. Ik kreeg het verzoek of ik de resultaten achteraf online wilde zetten, dus bij dezen.
In deze blogpost zal ik het onderzoek ook wat toelichten en aangeven hoe de resultaten geïnterpreteerd moeten worden. Uiteindelijk hebben 74 Nederlanders en 149 Duitsers aan het onderzoek meegedaan.
Concepten verklaard
Doel van het onderzoek was om het nieuwe concept ‘life salience’ te onderzoeken. Dit concept werd in 2010 geïntroduceerd in een artikel van Enny Das, communicatiewetenschapper aan de VU. Life salience (de term laat zich moeilijk vertalen) is het tegenovergestelde van ‘death salience’. Er is onderzocht dat als mensen aan doodsgerelateerde zaken denken, ze op dat moment eerder geneigd zijn tot het kopen van artikelen en meer materialistisch gedrag vertonen. Dit heeft alles te maken met de ‘terror management theory’; mensen gaan dingen kopen ter afleiding en om hun angsten onder controle te houden. Zo bleek dat na 9/11 mensen massaal geld gingen uitgeven. Death salience is inmiddels uitgebreid bestudeerd en er zijn veel significante resultaten gevonden.
Enny Das was benieuwd of het omgekeerde ook waar is en ze voerde in haar onderzoek naar life salience 2 experimenten uit. In één experiment liet ze deelnemers een vragenlijst over koopintenties invullen. Bij de helft van de deelnemers werd op de achtergrond een filmpje van een groeiend plantje vertoond, bij de andere helft een filmpje met een mand waarin het fruit langzaam verrot. De deelnemers die het filmpje met het groeiende plantje hadden gezien hadden significant lagere koopinenties dan deelnemers die het rottende fruit hadden gezien. In het tweede experiment liet ze bij de helft van de deelnemers een baby door de ruimte kruipen om mensen aan jong leven te laten denken. Ze had een schaaltje met m&m’s neergezet die de deelnemers vrij konden pakken. De deelnemers die de baby zagen kruipen aten veel minder m&m’s dan de deelnemers die geen baby te zien kregen.
Opzet van het onderzoek
Wij wilden het onderzoek van Enny Das reproduceren maar tegelijkertijd verdiepen door te kijken wat de invloed van life salience op merken (brands) is. Daarnaast hadden we de mogelijkheid om de enquête ook in Duitsland te verspreiden, omdat we een Duitse student in onze groep hadden. We stelden 3 condities op: life, death en neutral. De condities verschilden van elkaar in de filmpjes die werden vertoond aan het begin van de enquête. In de life conditie werd het net als bij het onderzoek van Das het filmpje van het groeiende plantje vertoond, in de death conditie de rotte fruitmant en in de neutral conditie een filmpje over New York. Vervolgens hebben we met een ‘word completion task’ waarbij ontbrekende letters aan woorden moeten worden toegevoegd, gecontroleerd of deelnemers meer levensgerelateerde woorden opschreven hadden in de life conditie. Een voorbeeld hiervan is het woord gra_, dat aangevuld kan worden met de letter ‘s’ (life conditie) of de letter ‘f’ (death conditie). Met andere vragen hebben we materialisme, koopintentie, brandconnection en brandstatus gemeten. Om de verschillen tussen Duitsers en Nederlanders te bekijken hebben we de deelnemers ook gevraagd om uit 2 chocolademerken en 2 biermerken te kiezen, waarbij steeds 1 van de merken uit het eigen land en het andere merk uit het buitenland kwam. We vermoedden dat in de death conditie deelnemers eerder voor producten uit eigen land zouden gaan dan in de life conditie.
Resultaten
Binnen het onderzoek heb ik het theoretische gedeelte over ‘life salience’ geschreven en me verder vooral beziggehouden met de dataverwerking in SPSS en het schrijven van het resultatenhoofdstuk. Helaas vonden we niet dezelfde resultaten als Enny Das: bij de meeste hypotheses waren geen significante verschillen tussen de life en death condities te vinden. Bij hypothese 1 voorspelden we dat deelnemers in de death conditie materialistischer zouden zijn dan deelnemers in de life conditie. Dit bleek niet significant te zijn, sterker nog, deelnemers in de life conditie leken materialistischer.
Hypothese 2 veronderstelde dat de verbondenheid met het merk (brandconnection) in de death conditie sterker zou zijn dan in de life conditie. Ook dit bleek niet significant te zijn.
Bij hypothese 3 voorspelden we dat deelnemers in de life conditie eerder geneigd waren om merken met een lagere status te kopen (H&M en ZARA) dan merken met een hogere status (Calvin Klein/Tommy Hilfiger). Deze voorspelling bleek significant te zijn, maar in de death conditie bleken deelnemers ook significant voor merken met een lagere status te gaan.
Bij hypothese 4 voorspelden we dat deelnemers in de death conditie eerder geneigd zouden zijn tot het kopen van producten uit het eigen land. Dit bleek significant te zijn. Deelnemers in de life conditie bleken echter ook vaker producten uit het eigen land te kiezen, maar de gemiddeldes verschilden hier niet significant van elkaar. Het algehele interactie-effect was dus niet significant, maar er zijn wel wat marginale subeffecten gevonden.
Hypotheses 5 en 6 werden toegevoegd om wat aanvullende resultaten te verkrijgen. Hypothese 5 veronderstelde dat deelnemers die hoger scoorden op de materialisme schaal, een sterkere brandconnection hadden dan mensen die minder materialistisch zijn. Hypothese 6 veronderstelde dat deelnemers die materialistischer zijn ook eerder geneigd zijn om merken met een hogere status te kopen ten opzichte van merken met een lagere status. Deze hypotheses waren allebei significant.
Conclusie en discussie
Op basis van ons onderzoek kunnen we niet concluderen dat life salience tot minder materialisme en lagere koopintenties leidt. Het concept life salience lijkt niet zomaar het tegenovergestelde te zijn van death salience, maar complexer in elkaar te zitten. Bij de conclusies moeten wel een aantal kanttekeningen worden geplaatst. Allereerst hebben we de neutrale conditie uit het onderzoek gehaald, omdat het filmpje niet neutraal genoeg bleek te zijn. Het filmpje over New York werd blijkbaar geassocieerd met status en rijkdom, waardoor deelnemers in de neutrale conditie op verschillende schalen te hoog scoorden. Daarnaast hadden we een verkorte variant van de word completion task van Enny Das gebruikt, maar daardoor was ook minder goed te meten wat de verschillen tussen de life en death condities waren. Ook was het lastig om de word completion task in het Duits uit te voeren omdat er daar minder keuzemogelijkheden waren om het woord aan te vullen.
Meer informatie is te vinden in het onderstaande rapport (klik voor een vergroting):
